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下一個20年,凡事都想快的人,會輸得很慘

  筆記俠  2019-12-02 00:00:00
互聯網的下半場,慢一點,才能更加長久一點。

本文來自微信公眾號“筆記俠”(ID:Notesman),世界經理人經授權轉載。

筆記邀您閱讀前,先思考:

  • 價值觀商業的特點是什么?

  • 未來的消費呈什么趨勢發展?

一、貫徹使命、愿景、價值觀的意義

大家好。今天我來分享自己對商業趨勢的新感悟。

觀察商業趨勢不容易,需要下很大功夫,但做好這件事對未來10-20年一定很有意義。

未來,通吃任何商業模式的情況是不存在的,一定會多模式并行,不斷交疊、更新、變化。

我的分享題目是“用價值觀貫穿商業的一切”。假如今天的分享是一個知識付費產品,那么從這個題目開始就要打造IP,鉤住用戶,才能讓用戶愿意付費。

然而產品收費了之后,如何幫助用戶真正獲得價值?這時就用到了這句話:用價值觀貫穿商業的一切。

我在湖畔大學學習時,馬云經常講“使命、愿景、價值觀”,在那之后我才知道使命、愿景、價值觀對企業發展、團隊升級、產品打造的巨大作用。

馬云說:阿里巴巴是世界上組織文化最強的公司,沒有之一。我聽完很是震撼。阿里巴巴的成功,靠的就是其對使命、愿景、價值觀的徹底貫徹,沒有別的訣竅。

阿里巴巴的產品和運營,從B2B業務到淘寶,再到天貓、支付寶、螞蟻金服,再到它的深度關聯企業,如菜鳥網絡等等,這些全都是樹上長出的枝杈,雖然枝葉繁茂,但本質在于樹根穩固。

阿里十八羅漢,也不都是能力超強的人,甚至好幾個人都是找不到工作的,但馬云就是憑這十八個人起步,不斷貫徹使命、愿景、價值觀,進而取得成功的。

所以馬云講,一切都是人的問題、團隊的問題、組織文化和組織能力的問題。

雖然馬云確實有很多事情都不懂,包括細節和理念,但阿里就是能吸引到大量強人來加盟,融入這個團隊,不斷生長、變化、學習,然后干出新的管理制度、產品模式和運營方法。

這套邏輯,需要慢慢來,阿里巴巴做了20年,對使命、愿景、價值觀不斷地貫徹和演化。從18個人到十幾萬人,這個團隊一直在進化。

在阿里,新員工入職,一個月都不用干活,而是進行各種培訓。

二、大消費的變化與趨勢

下面我講一些中國的消費目前正在發生的變化。我講的消費,是整個“大消費”產業,用某些APP也算一種消費,是對互聯網信息的消費。

1.審美變了

“毒APP”今年的平臺交易額將超過200億人民幣,令人難以相信,也包括李寧的起死回生,人們對鞋的消費觀念改變,實際是由于審美發生了巨大改變。

改變背后的原因很復雜,我們只能猜測——

原因一,新一代人的逆反心:90后的父母是60后或70后,60后和70后成年時是80年代末至90年代初,那個年代已經涌現了大量新的品牌,所以這些父母在當年就形成了自己的品牌消費審美;

當父母具備自己的審美時,他們的孩子就會開始以父母的審美為攻擊目標,進行反叛。

70后和80后沒有多大必要反叛,因為他們的父母根本就沒有形成品牌消費審美;可90后和00后不一樣,他們就是要使用與父母審美不一樣的風格——連名字、產地都要不一樣。

原因二,互聯網發展后,全世界的信息都是高度互通的,90后、00后這一群體從小就能了解到很多國外的商品、國外的藝術等等,所以受到的審美熏陶也和其他群體不一樣。

原因三,經濟問題。當下國潮的興起,就是因為中國真的強大了。今天,90后、00后的各種正能量愛國,是更有底氣的。

也是因為中國強大了,所以產生了國潮,把傳統的文化變成潮流;國潮本身也是一種對上一代人和西方世界的對抗和反叛,是90后、00后確立自己人格地位的一個心理積累。

以上三點,總結下來就是:消費觀念和行為的改變,既由于新一代人對上一代人的品牌消費審美的對抗,也因為新一代人通過互聯網對各種美的東西了解程度非常廣泛,還有中國國力、經濟環境等發生巨大變化的因素。

但不是說審美變了,所以大家就都去做各種潮牌,或是去做國潮,這只是目前一個上升比較快的趨勢。

2.溝通變了

大家今天都在學IP的打造,而我認為:IP不是知名度,也不是你微博和公眾號有多少粉絲,而必須是你的產品、內容或品牌,讓你的消費者或粉絲對你產生了很深的情感連接,這才叫IP

IP談溝通,沒有所謂的宣傳或是傳播,本質上全都是溝通,都是大家互動的過程。

現在的溝通方式變了,變得特別在線化、數字化,也特別小眾化,用流行語講就是“私域流量”。大家可以通過各種渠道,不管是微博、公眾號、私人微信還是朋友圈,產生更多的一對多、一對一的溝通。

在線、數字化、交互式互動,由于這三個特點,所以產生一個新的現象:社交關系引入。

現在所謂的“社交電商”,實際上主要是微商,還處于非常初級的階段。社交電商就是通過人際關系,挖掘私域流量。就算是特別小的私域流量,也是你自己的流量。所以這也是一個巨大變化。

你會發現,私域流量在3-5年之后,就不像現在這樣了。現在私域流量還只是個概念,而未來會有很多的工具和平臺,幫你打造自己的小IP

即使是在朋友圈,你也能成為一個小IP,而且在朋友圈打造IP非常簡單,大家都是朋友,容易建立情感連接。大家看到你的朋友圈,覺得你在某個領域比較專業,有事就會想著問問你,或是經常看你展示的一些動態。

微商過去的打法,很重要的一點就是打造朋友圈,利用各種素材、各種工具,展示動態;甚至有支付寶收款界面生成工具,一下收200億都行,目標不是零售,而是套路更多人交錢囤貨做代理。所以,這就是大家對微商存有爭議的原因。

但是萬物都有起源,起源時不一定很好看。現在已經有一些新創業的公司,能在不同的領域,為你提供賦能;不會讓你傻瓜式轉發,而是強調真實,給你提供一些資料、工具和方法,讓你自己去理解,在喜歡做這件事的基礎上加入你自己的領悟,然后讓你成為自己朋友圈里的一個小小的KOC(消費意見影響力客戶)。

現在處于流量中心的大號,這些人的流量會受到很大影響。整個流量的重新分配,會引發更多的去中心化的分散,都分散到個人。如果說流量也算一種權力的話,權力會出現巨大的更迭。

今天,80%流量都在今日頭條、百度、抖音、快手、微博等流量聚集地,當然,它們本身是個平臺,也支持個人流量。而我預測,未來3-5年,那些中心化信息發布平臺,流量會下降30%

這些個人通過自己的節點去分發一些資訊和對資訊的評論,會加入很多自己的特色,有時個人還會根據自己當地的文化傳統和社會經濟環境,再次加工內容,然后再在自己的小圈子里傳播,很多受眾都很喜歡這種風格。

所以,私域流量的變化,不僅有傳播路徑的變化,還有資訊信息本身,包括品牌信息的變化。這是未來的巨大變化。

3.圈子變了

大家也都在講社群。有的社群是一小撮人,有的是一大幫人;把人們聚集到一起,價值也就在一起。

我觀察到,現在的消費者,是可以把他們做成社群的,不是像微商那樣純銷售導向的社群,而是有情有義有態度的社群。

做這件事的方式,也是來源于當初微商創業者們的一些打法,只不過微商做社群只有一個使命,那就是掙錢。但掙錢本身只是個目的,沒有價值觀,僅以此為使命會誤導致社群的速生速死。

未來,我們可以結合借鑒微商和阿里巴巴的做法,讓用戶的社群形成有價值觀和組織文化的良性圈子,而且很有可能是生成結構的圈子。

假如你的用戶超過100萬人,社群就要大圈子套著小圈子,這也是未來10-20年的一個趨勢。

圈子如何形成、圈子如何運營、圈子如何產生作用,都會產生很多變化,這就是趨勢。

三、新消費下一個20年,依然靠價值觀取勝

新浪、搜狐、網易,涌現了大量的人才,也創造了大量的財富;馬云、馬化騰的成功,加上2005年的百度上市,又帶來一波互聯網投資熱。互聯網公司在過去,經歷了波瀾壯闊的20年。

現在,我們又將迎來一個新的20年,這一個20年的主題就是——新消費。一個大潮過去了,另一個大潮來勢洶洶。

20年后,我們一定能看到新的馬云、新的馬化騰、新的王興、新的慕巖,只不過大家的致富機會將變得更多,因為流量更分散了。

這又是一個巨大的變化、巨大的機會、巨大的創新空間,令人激動。假如有一天,所有人都到阿里巴巴去偷學,只要能夠學會阿里巴巴的價值觀,就能成功。

馬云說,你可以把我們的網站、把我們的產品設計、把我們的營銷策略,把我們的什么都拿走,但是沒有用,你學到阿里巴巴的價值觀就行了。

這個表述實際有點小瑕疵,不是“拿走阿里巴巴的價值觀”,正確來說應該是拿走阿里巴巴建立和貫徹價值觀的方法。

阿里巴巴的價值觀,可能有50%都不適用你的企業,你可以學習其中的兩三條,但關鍵的是,你必須要有自己的一套價值觀體系。

價值觀是跟企業的創始人直接相關的,根據創始人的性格、價值觀,以及企業產品的屬性、市場的屬性,來決定企業價值觀到底是什么。

阿里巴巴當時就是依靠馬云的價值觀體系。馬云做B2B時,建立了“中國供應商”服務,為中國的中小企業在海外找客戶。

當時有一家公司叫環球資源,在B2B領域比阿里巴巴大得多,市場份額占70%,然而一年時間,環球資源的市場份額就掉到10%,阿里巴巴變成了70%

四、價值觀商業,是進化趨勢

團隊強大,體現的是價值觀的力量。所以今天我要提出一個概念——價值觀商業。

這是一個很新的概念,我自己也在不斷完善。可以把它與“定位”理論對比。

定位理論,是基于對心理學的研究,強調人在喜愛上一樣事物的時候,像被一個鉤子鉤住一樣,和頭腦當中的一個詞語連接起來,這樣事物是有一個定位的。

定位理論最核心的內涵就是,你的產品要有能讓別人記住的“腦海索引”。

最有名的例子就是沃爾沃,其定位就是安全,不怕撞。沃爾沃就抓住了安全的索引詞,在這個索引詞上不斷地加強產品的安全設計,在宣傳上也加強與安全這個索引詞的連接。

實際上,最近一些年,沃爾沃在超過一半數量的汽車安全測試里,都不是第一名,也就是說,它并不是全世界最安全的汽車。但由于索引詞的連接定位,沃爾沃深深影響了每一位購車者。

定位理論的產生,有一個重要環境因素,就是當時的傳播方法太過單一、浮于表面。那時是報紙的時代、雜志的時代,電視都不太普及,傳播手段是非常淺層的。

所以,企業就要用一個概念、一個詞,通過廣告讓顧客看很多次,把顧客鉤住。這是定位理論產生的大背景。

任何時代的人都不傻,但也不都聰明。定位理論的興起,是因為在當時的條件下,企業最多也就只能做到這個地步了。然而,價值觀商業的特點是,它會進到人的更深的意識層面里,進到價值觀的層面。

未來20年的一個必然趨勢,就是我們會利用前面20年所有的資源和經驗,打造出一套系統,為企業所用。

這套系統會讓企業的產品,加深對消費者的影響,把精心設計過的價值觀在企業的用戶群體里進行貫徹,而不只是在企業里。

美國一本時尚雜志的編輯,創辦了一個化妝品品牌Glossier,剛開始銷量一般,粉絲也沒有多少。后來她嘗試一個辦法,因為她很有自己的想法,所以提出一條價值觀:SKINFIRSTMAKEUPSECONDSMILEALWAYS

也就是說,她首先保證顧客用了自己的化妝品后,是對皮膚有好處的;第二才考慮美不美;最后是永遠笑對人生。這就是她的價值觀。

這個價值觀不是給團隊提的,而是給消費者提的;并且她是個博主,本身就能很好地傳遞價值觀。

這就是一個趨勢。消費者們從單純地想變好看,變成現在開始重視個人健康,然后又會追求個人生活的幸福感。

所以她的化妝品也開始變了,整個產品設計,包括化妝品的成分,都非常注重對皮膚的養護,同時又要能起到化妝的作用。

在這個化妝品品牌的官網上,可以看到用戶對產品的評價,不是簡單一句“這產品特別好用”,而是專門挑選出一些用戶的詳細評價,這些用戶每個人都在談自己的生活、自己的故事,是如何與這個化妝品品牌結合的。這就是用戶的深度故事分享。

讓用戶真摯地、深度地分享自己的故事,這就叫realpeoplesea——真實的用戶,真實的人,去分享自己最真實的生活的方方面面。營銷的方式,就這樣變了,這就導致渠道也發生改變。

這個化妝品品牌在美國是沒有店鋪的,只有自己的電商網站,它會提供給用戶一個小小的一級分利刺激,比如用戶介紹朋友來購買,就會給用戶分15%的利益。這個但利益不一定是錢,有時候是購物券或禮物。

而微商在做什么?在讓你趕緊打造你的團隊,然后一年就能掙幾百萬到上千萬。微商這樣推廣,到最后大家賣的不是商品,賣的是夢想,搞得代理手中壓一堆貨。

所以,這種微商模式就會速生速滅,短則幾個月,長則兩三年。然而價值觀商業,衍生出了三大變化,產品變了,營銷方式變了,銷售渠道也變了。

這個模式不是速生速滅的,而是非常慢的。就像社群的發展也有個引爆點,就是在堅持了兩年之后,粉絲到了一定數量,幾十萬或幾百萬,這時社群會突然間就開始爆發。

當你把價值觀貫徹到你的用戶群體當中時,在用戶群體中就會出現一種現象——自組織。

這個化妝品品牌每年僅在紐約地區,它的用戶們就會自行組織上百場活動,這些活動不一定和化妝品有關,也可能是個讀書會,或是健身活動,但一定會體現品牌價值觀里最核心的東西——健康,是真正的美;永遠笑對人生,永遠樂觀等。

未來20年,一定是波瀾壯闊的20年。但是與前20年最大的不同在于,一定會慢下來。

流量分配更分散化了,溝通要求更加互動了,所有這些改變都意味著:凡事都想快的人,很容易輸掉。

因為過去那種粗放式的、草莽式的互聯網上半場已經結束了,現在是互聯網的下半場。不過還好,下半場又是一次巨大的機會。

消費品牌和整個消費都在發生巨大變化,慢一點,才能更加長久一點。謝謝。

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