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我總結了一本營銷手冊:激活中國人的情緒,這四大變化正在發生......

  混沌大學  2020-02-28 00:00:00   楊石頭
疫情之下,沒有什么特效藥,個人和企業都要純靠免疫力挺過來。如何提高自己的抗風險能力,是每個人的必修課。

本文由混沌大學(ID:hundun-university)授權轉載。

分享人 | 楊石頭 智立方立體營銷創始人兼CEO

近期,很多人瞬間失業。這強迫大家去思考,我的核心競爭力是什么?我的人生階段第二職業是什么?假如我是老師,賴以生存的嗓子說不了話了,我又該如何生存?

請記住,所有的核心競爭力(免疫力)只有五個字——深度地精通。深度地精通基于深度地了解,今天我想就自己精通的營銷領域,談談我的一些想法。

01
不要浪費任何一場危機
這四大變化正在發生

1. 傳播和銷售合并,直播變成出口。

過去在你作出購買決定的時候,更多的潛意識記憶來自廣告,它們告訴你應該買什么。

但是現在,直播變成了傳播渠道的入口。這意味著,倒逼你從原來的表達性人格,轉變成表演性人格。戲精靠五官,戲骨靠三觀,現在全看你怎樣去表演

舉個例子,現在直播做飯賣貨的人,會把飯和交互搭配的非常有戲劇性。比如說做糖醋排骨,會把醋酸說成是“我是沒有名字的酸”,很有意思。

如今,消費者的購買行為基于人品+產品,而不是產品本身。產品必須變成一種態度。一切消費人格化,一切品牌人格化,這是不可逆的趨勢。

2. 熟悉圈層成為購買渠道。

人性有三感,存在感、優越感、安全感。在沒事的時候,你更多尋求存在感和優越感,比如旅游時,發個朋友圈,顯得自己特別文藝。而當危機來臨,人最需要呆在熟悉環境的安全感。

所以營銷要從人品+產品,人情+事情的角度推進,思考如何跟你的客戶變成更熟絡的關系。

現在,許多線下門店都開啟了線下社群營銷模式,靠內容拉新,互動培養用戶,等到消費時機出現時,再去提單變現。

3. 回歸剛需。

當用戶的心理狀態發生變化時,他會更加在意性價比。

比如,很多商店都會將自己的產品組合成本店必點,店長推薦,情侶套餐等優惠套餐,主動給用戶做生活提案。

商家要變成顧問級的銷售,通過產品的模塊化組合交互,對用戶進行終身經營。

4. 健康防護類產品,都會被多看兩眼。

有一家原本賣潔具的科勒公司,最近順應趨勢,推出了居家健康系列防護詞典,教人如何更好地通風和正確地洗手。

丘吉爾有一句話:“不要浪費任何一場危機”。精明的人會調動朋友,高明的人會利用敵人,目前的敵人就是疫情,這時需要思考怎樣用好自己的反作用力。

02
沖動購物為什么?
真正學會傳達情緒

營銷本質上就是心理學和行為學。

1. 營銷進化史

過去的營銷,總想把品牌塑造成一個偉大光輝的靈魂,讓大家追隨。這就需要各個渠道保持同樣的聲音,因為用戶的本質是遺忘,你要從多角度地提醒他。

今天,整個營銷在去中心化、去中介化、去時空化,沒有焦點,全是毛細血管。這時,用戶所有的購買行為都是沖動型消費。所以我們需要研究,通過什么路徑才能瞬間激活用戶的購買欲。

用戶如何搜集信息,進行信息比較?最終怎樣購買和分享?現在的用戶都是個性化的,我們要往更深處打,讓用戶覺得你能關心我的關心。

鏈路的進化史

2. 用戶的底層邏輯是什么?

▎認知為基礎,需求為動力。

比如有一款內褲叫做“石墨烯內褲”,你想,用戶連石墨烯是什么都不知道,又如何會購買你的產品?你不能用用戶不知道的詞講道理,所有的詞都來自于認知。只有當有了認知基礎后,在用戶有需求的時候,自然會最先想到你。

▎品類化思考,品牌性選擇

用戶購買產品時,會先選品類。比如買冰箱要考慮西門子,買空調要考慮格力。高手會先把品牌和品類鎖定。所以品牌的命名都非常直接,比如餓了么,去哪兒。

現在的品牌表達越來越不是講自己的事,而是說出用戶想說的話。品牌成為用戶情緒的表達形式。

就像江小白酒瓶上寫著“大道理人生都懂,小情緒難以自控。”用戶即使從來沒有喝過高粱酒,甚至不會喝酒,他也要喝江小白。這就是通過品牌表達的情緒。

▎價格做決策

我有一個觀點,中國沒有所謂的消費升級和降級。其實窮人和富人都一樣,都在尋求價廉物美。只不過窮人是在價廉里選物美,富人是在物美里選價廉。

03
激活用戶的心
5個動力幫你快速成單

1. 需求動力

需求動力主要來自兩個方面,場景激活和情緒激活。

▎場景激活

給用戶制造剛需。比如說買水果干,如果以告知方式,對用戶說,“我家水果干是有機的,超有營養。” 用戶反而會產生懷疑。但如果換一種表述,“孩子不吃飯,就吃我家水果干。營養又美味,好吃無負擔。配粥和米飯都是極好的”。激活了“不吃飯”這個場景,用戶就會產生購買的意圖。

場景激活

▎情緒激活

前段時間我去超市買了面包,就因為面包上寫著“我經過了382次揉搓,125度殺菌,700多次摔打,我不是七天大圣,不過是一個有上進心的好面包。”我當時一下子被擊中,覺得做人和做面包一樣不容易。于是一口氣買了三個,吃了一整天。現在回想我的行為,是因為有了情緒共鳴而產生的瞬間購買行為。

在中國,我觀察有四種情緒。

第一種:荷爾蒙。女性喜歡看八塊腹肌的帥哥,男性喜歡看漂亮小姐姐。說到底還是荷爾蒙能引發人最大的情緒。

第二種:多巴胺。笑是最好的解藥。你要吐槽,必須得有趣,沒有笑點就沒有意義。比如最近的一些段子“魚和熊掌不可兼得,但窮和單身可以。”

第三種:腎上激素。為什么很多人喜歡看動作片、競賽,就是因為這些活動有強烈的刺激感。包括現在常見的促銷手段也就是三種:買贈、競賽、游戲。將促銷變成一種刺激的玩法,激發用戶的腎上激素。

第四種:柏拉圖。詩和遠方成為現代人精神安慰的方式。自戀是這個時代最小成本讓自己收獲美好的方法。比如文藝青年,上個廁所都會想到“這是馬桶的擁抱,還是身體的不挽留?”

情緒有正向,也有負向,比如恐懼、焦慮、悲哀等。人類的負面情緒也可以利用。情人節除了花好月圓,還有很多活得不如意的人。這時,如果你的產品說“在這個無情的世界里深情地活著。”就會與這群人產生共鳴。

2. 信任動力

▎人物信任

疫情之下,為什么對于大眾來說,終南山院士和李蘭娟院士講的話,比疾控中心的公告,大家更愿意聽?這是因為人與人之間會產生一個強信任。

目前消費行為轉化。排名第一的是熟人,其次是同類人,第三類是kol和koc,第四名才是明星。

人物信任

▎企業信任

用戶在乎的是產品優質有保障。那企業如何如用戶建立無形的信任?將你所做的事情呈現出來。

比如,最近正在風口的西貝筱面村,通過漫畫展現外賣消毒流程,打消用戶對健康隱患的顧慮。

那個說自己倒閉的西貝莜面村

這樣將無形的行動可見化,用戶對企業的放心感會一點點打消累積在他們心中的隱憂。

3. 價值動力

▎起小名

90%用戶作出購買決策是出于潛意識,所以在體現價值感的時候,可以考慮給產品起小名,增強用戶對產品好處的感知點。

比如斯凱奇跑鞋中有一款叫做熊貓鞋,因為“熊貓”這個名字喚起用戶好感,而成為一種時尚風潮。近兩年,這款跑鞋在中國增長率超60%,占斯凱奇總營業額的20%。

▎畫面感

畫面感就是,用戶向別人介紹你的產品時,能夠清晰地表達出其中的精髓。

比如,sk2美白精華,用完之后皮膚像燈泡一樣亮;前男友面膜,敷了之后,人美了,讓前男友后悔去吧。

4. 服務動力

你要考慮如何通過服務給用戶制造滿分感的體驗。比如,很多商家會邀請用戶給自己打分,給用戶制造小小的主動權。

其次,服務成為消費升級的關鍵。同樣是買土豆,一個商家說買土豆削皮;另一個說,我不止削皮,還給您送到家。最后高手說,你買土豆,我這兒還有牛肉,給你做成半成品。還送你蔥姜蒜,您就多花點錢。這就是消費升級,組合產品,讓用戶感到超強性價比。

雷軍曾說過,用戶不是因為人傻錢多,而是要用同樣的錢買到更好的東西。

5. 利益驅動

利益驅動的方式有很多,比如拉新、裂變、IP效應、儲值、團購、好友助力等等。

但是這里有三個關鍵點。

第一,門檻要低。產品需要形成一個產品組合,一要有鎮店之寶,價格暗示品質。二要有主力產品。三要有戰術性產品,比如根據節假日等主題,推出限定款。四要有流量產品,形成自己的產品門檻。

第二,反饋即時。營銷就像打乒乓球,要跟用戶有對話感。

第三,過程清晰。用戶觸達的每一個節點,都要盡量設計的簡單和直接,避免用戶因為看不懂路徑而流失。

運用利益驅動的三個注意點

總的來說,所謂用戶思維,就是我關心你的關心。在銷售的時候,必須使用購買者的語言,你要與用戶同頻,以氣味相投的方式鏈接用戶。

04
小結
晴天好耕地,雨天好讀書

曾國藩曾有一句話“晴耕雨讀”。

現在疫情將我們打回原形,歸零也有好處。那就是讓壞的不影響將來,讓好的不迷惑現在。經過摔打才看得出你究竟有沒有核心競爭力。

最后,我們不與糾結多廢話,只與時間搶未來。一年52個星期,請好好抓緊。(完)

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